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為碧桂園導(dǎo)入CI紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
1992年下年以來，南中國(guó)的房地產(chǎn)以令人難以想象的速度與規(guī)模“火”了一把。在這場(chǎng)空前的商戰(zhàn)中，“碧桂園”后來居上，依靠整體策劃戰(zhàn)略與成功ＣＩ定位，創(chuàng)造了曠世的輝煌奇跡。碧桂園坐落在順德市與番禺市的交界處，先天條件并不優(yōu)越。1993年6月，碧桂園開始破土動(dòng)工的時(shí)候，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低谷已經(jīng)悄悄來臨。
碧桂園請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)還是新華社名記者的王志綱為其指點(diǎn)迷津，并以興辦碧桂園學(xué)校為切入點(diǎn)，策劃了一系列新聞炒作，使碧桂園逃過了“生死劫”，枯木逢春。
1994年10月中旬,事隔一年的碧桂園大變了樣，廣東碧桂園學(xué)校已開學(xué)月余,首批1300多名學(xué)生已經(jīng)入校就讀,給碧桂園帶來了無限生機(jī)。幾百幢別墅已經(jīng)竣工,碧桂園會(huì)所(俱樂部)正在興起,一個(gè)大型的高尚住區(qū)呼之欲出。
這時(shí),碧桂園的決策者們以及當(dāng)時(shí)的顧問王先生越來越感到以往的經(jīng)營(yíng)理念定位和品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)碧桂園的發(fā)展需求,不適應(yīng)碧桂園別墅區(qū)、俱樂部、學(xué)校等的集團(tuán)化運(yùn)作,必須導(dǎo)入形象策略之ＣＩ工程,以確保后期營(yíng)運(yùn)的效益和良好的形象。
碧桂園的顧問王先生和陳榮彪大師是多年的好朋友，這是他想到了陳榮彪和他的“敦煌人”，并請(qǐng)到碧桂園看看。于是，“敦煌人”馬不停蹄，數(shù)下順德，摸市場(chǎng)，找感覺；和碧桂園的房地產(chǎn)專業(yè)人士座談，和碧桂園學(xué)校的師生訪談。
最后，“敦煌人”在和碧桂園的決策者及王先生等人進(jìn)行數(shù)次思想火花碰撞以后，深刻地得出這樣一個(gè)結(jié)論：
今天的社會(huì)以“激烈化”、“多樣化”、專精化“等三軸為中心，不斷實(shí)現(xiàn)突變，人們的思維方式和生活要求也隨之揭開了嶄新的一頁(yè)。過去,國(guó)家建房單位分房,能分到一套房子就是一個(gè)滿足,這種“溫飽型”的生活方式著實(shí)在那個(gè)年代起到了它特有的作用;改革開放后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,成片成片生活社區(qū)的開發(fā),布局統(tǒng)一，周邊生活設(shè)施綜合配套,講求實(shí)用與舒適的結(jié)合,從而將人們的居住由“溫飽型”推向了“小康型”。但是,無論是“溫飽型”還是“小康型”,都只是傳統(tǒng)概念的延續(xù),只注重人的基本生活需求,而忽略了對(duì)現(xiàn)代人的生活品位和質(zhì)量提出了更高的要求，尤其是那些先富裕起來的人們，他們期盼著“理想型”的現(xiàn)代居家方式。
碧桂園，就是要與新時(shí)代的節(jié)奏合拍，要體現(xiàn)人們對(duì)現(xiàn)代理想生活方式的追求。它絕不單單是一個(gè)屋村、一個(gè)俱樂部、一個(gè)學(xué)校的建設(shè)，而應(yīng)該是一個(gè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個(gè)文化存在，一項(xiàng)高品位的創(chuàng)造性實(shí)踐。正如王先生指出“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，名牌的背后是文化”那樣，一個(gè)跨世紀(jì)文化生活工程的形象規(guī)劃儼然已在“敦煌人”的腦際浮現(xiàn)。
“敦煌人”將現(xiàn)代ＣＩ理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)巧妙結(jié)合起來,將社區(qū)形象與理想生活方式的概念統(tǒng)合起來,把創(chuàng)造“高尚型”和“理想型”的中國(guó)一流社區(qū),推廣全新的生活方式,提高中國(guó)人的生活質(zhì)量,完善人生的價(jià)值和生存觀念,鎖定于碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司的經(jīng)營(yíng)理念,并提出了我們的規(guī)劃和方案。
僅僅幾天以后,碧桂園傳來了消息:正式委托“敦煌”負(fù)責(zé)碧桂園ＣＩ工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)。碧桂園ＣＩ工程的策劃,“敦煌人”認(rèn)為必須跳出一般的房地產(chǎn)概念,用文化元素融入商業(yè)行為的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,只有這樣,才能得以突破。碧桂園的前哨戰(zhàn)突出的是“可怕的順德人”,其定位在“可怕”之上而誘發(fā)“可愛”,且大獲全勝,怎樣才能更上一層樓呢？重新定位，以及定位是否準(zhǔn)確是成敗的關(guān)鍵。“敦煌人”這樣認(rèn)為。
的確,正如王先生強(qiáng)調(diào)的管理和生活方式的重要性一樣,“敦煌人”的思路也歸于一點(diǎn):什么樣的管理,什么樣的生活方式才能打動(dòng)人?
毫無疑問:管理的水平，管理的層次莫過于“五星級(jí)”的管理。那么,怎么把傳統(tǒng)上用于旅游業(yè)酒店稱謂的星級(jí)管理引申到這塊1000多畝有幾百幢別墅的土地上來呢?人的生活方式是建立在構(gòu)筑自己的家庭之上的,建立屬于自己的理想的家是人類一直以來共同追求的理想。五星級(jí)的酒店雖好,但并不是自己的家,“在外千日好,不如在家一日親”。為什么不把碧桂園定位在“五星級(jí)”與“家”上呢?“敦煌人”說：可以，但必須要巧。
碧桂園學(xué)校是孩子的“五星級(jí)的家”:來自珠江三角洲各地，甚至更遠(yuǎn)的外地的孩子，離開自己充滿親情、充滿愛的家，來到碧桂園學(xué)校，在那里接受現(xiàn)代的教育，要讓這些孩子重新認(rèn)識(shí)和熟悉這個(gè)陌生的環(huán)境，習(xí)慣“離家”的獨(dú)立生活，好好學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)為社會(huì)未來的棟梁。碧桂園學(xué)校一定要營(yíng)造出“家”的感覺給孩子，而且是要比在自己的家還更具吸引力，讓孩子們安心，家長(zhǎng)們放心。
碧桂園會(huì)所是商旅者的“五星級(jí)的家”:商海搏擊，猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的“撕殺”，勝利的喜悅，失敗的創(chuàng)傷，都令商家大款們略感一絲疲憊，他們需要有一塊屬于自己的理想靜土，一片港灣。在碧桂園會(huì)所，可以舒展自己的身心，或者計(jì)劃未來，運(yùn)籌帷幄；或者邀朋喚友，分享果實(shí)的甘甜；或者彰顯彪炳的成就，顯示皇者的地位。從而使狹義的家的概念在這里得升華，他們將會(huì)成為明天商戰(zhàn)的大贏家。
碧桂園別墅是業(yè)主們的“五星級(jí)的家”:“日求二餐，但求一宿”是多少年來老百姓苦苦追求的人生目標(biāo)，國(guó)家的富民政策使更多的終于實(shí)現(xiàn)了擁有屬于自己的家的夢(mèng)想，走出狹窄的古老空間，開辟自由自在的生活天地，在碧桂園購(gòu)置樓宇，安居樂業(yè)，享受高尚的生活方式。家在這里，是何等的賞心樂事。
“給您一個(gè)五星級(jí)的家”,這是碧桂園的定位和承諾。
“給您一個(gè)五星級(jí)的家”,是中國(guó)現(xiàn)代理想生活方式的呼喚。
理念策略定位之后，其視覺形象就水到渠成，順理成章了。如何把這一跨世紀(jì)文化工程理念形象化,敦煌形象策略精英從眾多創(chuàng)意中披沙爍金,著意發(fā)掘出碧桂園作為中國(guó)第一個(gè)五星級(jí)社區(qū),推出全新生活方式的深刻主題,有力地展示出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬性和充滿獨(dú)到的超前意識(shí)。
①標(biāo)志由:“碧桂園”之英文“CountryGarden”第一個(gè)英文字母“C”為造型基礎(chǔ),同時(shí)采用了阿拉伯?dāng)?shù)字“3”的造型,取意“生機(jī)勃勃”的內(nèi)涵,符合當(dāng)代人的心理訴求。
②“碧桂園”地處順德。順德市有“鳳城”美稱。標(biāo)志造型緊扣鳳凰之造型意念,更突顯地方個(gè)性。
③標(biāo)志造型給人以鳳凰展翅高飛的感覺,喻意“碧桂園人”感應(yīng)時(shí)代脈搏,調(diào)集社會(huì)優(yōu)勢(shì)力量,凝聚向心力,開拓追求永無止境的敬業(yè)創(chuàng)業(yè)精神。
④標(biāo)志吸收了敦煌壁畫飛天圖案的造型創(chuàng)意,融合了博大精深的符合東方文化與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的抽象元素,以飄逸與高度簡(jiǎn)練,塑造別具品位的造型,顯示出“碧桂園”不單純是一個(gè)屋村、一個(gè)俱樂部、一個(gè)學(xué)校的建設(shè),而是一個(gè)系統(tǒng)工程,一個(gè)文化存在,一項(xiàng)高品位的創(chuàng)造性實(shí)踐。是一個(gè)中華民族走向世界,走向新世紀(jì)的理想化產(chǎn)物。
⑤標(biāo)志極具現(xiàn)代氣派,造型前衛(wèi)、美觀流暢,富有視覺沖擊力,符合“碧桂園人”創(chuàng)造富足型的中國(guó)一流社區(qū)的理念。
碧桂園標(biāo)志的誕生,碧桂園上下一片驚嘆,為之興奮,甚至為之感動(dòng)。就是它了!我們要的就是這種氣派。碧桂園定位的標(biāo)語化,全新的標(biāo)志誕生,無疑是給碧桂園一個(gè)嶄新的由內(nèi)以外的社區(qū)形象,猶如鳳凰涅一般。
碧桂園形象規(guī)劃基礎(chǔ)確認(rèn)后,如何把之推廣,幾百幢的別墅也需要銷售,“敦煌”設(shè)計(jì)部又投入到了緊張的畫冊(cè)設(shè)計(jì)與制作之中。針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)遍地開發(fā)，售樓畫冊(cè)天花亂墜,海市蜃樓般不著邊際的宣傳手法比比皆是的情況，為了使碧桂園畫冊(cè)得到理想效應(yīng),“敦煌人”決定拋棄國(guó)內(nèi)盛行的以水中月鏡中花的虛幻美吸引消費(fèi)者的畫冊(cè)制作方式,充分利用碧桂園開發(fā)建設(shè)的實(shí)效和現(xiàn)樓銷售的優(yōu)勢(shì),決意在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出定位的意念，將碧桂園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大,采用了實(shí)景拍攝的手法,拍攝了大量碧桂園別墅、俱樂部、學(xué)校的有關(guān)照片,擷其精華,并將形象定位注入到設(shè)計(jì)之中。這樣一來，既增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,為碧桂園房地產(chǎn)的銷售帶來了極大的效益，也開創(chuàng)了在售樓書上標(biāo)注實(shí)景拍攝的銷售策略先河。
時(shí)至今天,各種報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介,甚至街頭路牌上,碧桂園的廣告鋪天蓋地,而每個(gè)廣告上都少不了的那句“碧桂園,給您一個(gè)五星級(jí)的家”以及以“飛天鳳凰”為造型的碧桂園標(biāo)志,就是“敦煌人”智慧的結(jié)晶。
當(dāng)碧桂園通過全新的形象而取得樓盤旺銷戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，一位房地產(chǎn)大亨頗為感慨地說：“此次大勝，關(guān)鍵在于啟動(dòng)定位，‘給您一個(gè)五星級(jí)的家’這句話，是無價(jià)之寶，起碼值2000萬元！”（現(xiàn)在的無形資產(chǎn)價(jià)值已大大增加）。
1995年9月,北京出版的全國(guó)性廣告專業(yè)雜志《國(guó)際廣告》第47期的一篇論文中講到:“一句優(yōu)秀的廣告語,應(yīng)當(dāng)有詩(shī)一般的語言耐人回味,而這種回味可以延伸到商品的特性上,如‘給您一個(gè)五星級(jí)的家,碧桂園’”。
1995年11月,碧桂園系列廣告榮獲佛山市第二屆廣告作品獎(jiǎng)系列廣告優(yōu)秀獎(jiǎng)。
1997年8月,碧桂園標(biāo)志及定位廣告詞“碧桂園,給您一個(gè)五星級(jí)的家”分別獲97港澳國(guó)際廣告作品(創(chuàng)意)國(guó)際榮譽(yù)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)志類“國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”和廣告詞類“國(guó)際廣告詞創(chuàng)意金獎(jiǎng)”。
總結(jié)這ＣＩ個(gè)案,希望能給經(jīng)營(yíng)者們這樣一個(gè)認(rèn)識(shí):一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌應(yīng)該從理念定位、視覺識(shí)別以及行為規(guī)范方面去體現(xiàn)出它對(duì)于社會(huì)大眾的存在價(jià)值,它才有生命力,才能為企業(yè)帶來更豐厚的回報(bào)。